Avec Nicolas Tourneur, responsable RH chez Steeple
Comment s'inspirer des métiers des autres pour booster ses pratiques RH ? C'est ce nous explique ici Nicolas Tourneur, responsable RH depuis 2022 chez Steeple, une start-up - éditeur de logiciel - basée à Rennes.
C'EST QUOI STEEPLE D'ABORD ?
Steeple a pour mission de fidéliser les collaborateurs, les fédérer autour d'une culture d'entreprise, et de dynamiser la marque employeur, le tout grâce à une solution de communication interne. Cette plateforme est bien sûr disponible sur ordinateur et téléphone, mais également - et c’est toute sa spécificité - via un écran tactile dynamique. En le positionnant dans les lieux de vie de l'entreprise, cet écran permet de diffuser les informations à tous les salariés, y compris ceux qui sont déconnectés. Ainsi, tous les employés se retrouvent d’une information commune et d’une unité commune.
Steeple a été créée en 2015, et l'entreprise compte actuellement environ 110 employés répartis sur 4 pays. Elle fait partie des rares start-ups à fonctionner sans avoir eu recours à des levées de fonds, préférant se financer à 100 % sur fonds propres. Cette décision est un enjeu culturel fort, et a façonné leur courbe de croissance en posant dès le début la question de la rentabilité. C'est le nombre de collaborateurs équipés de la solution Steeple qui a financé la croissance d'hier et qui continue de financer la croissance de demain.
L'absence de financement externe a également amené Steeple à accorder une attention particulière à la gestion des coûts, des charges, et donc aux ressources humaines. En effet, la masse salariale et le pilotage des people d'une manière générale sont l’un des principaux axes de coût pour une entreprise de la tech comme Steeple.
Ce souci d’efficacité a amené Nicolas à chercher auprès des meilleurs, à s'inspirer de métiers connexes (venant par exemple de la tech, du commerce, du webmarketing…), de pratiques innovantes et efficaces pour les dupliquer dans ses activités RH, et faire grandir ce métier. Et c’est tout le sujet de l’épisode d’aujourd’hui.
Si Nicolas a autant à cœur d’améliorer les pratiques RH en s’inspirant d'autres univers, c’est essentiellement pour deux raisons :
Son PDG, Jean-Baptiste de Bel-Air, a cette même approche et l'a encouragé, dès son arrivée chez Steeple, à interroger ceux qui composent et font vivre l'entreprise depuis sa création, pour en apprendre davantage sur leurs métiers et voir ce qu’il était possible de transposer dans les RH.
Son expérience professionnelle lui a montré que passer du temps avec des personnes intéressantes et expertes dans leurs métiers, donne envie de les copier.
S’inspirer des meilleurs, de pratiques issues d'autres domaines pour améliorer le travail des RH est d'ailleurs l’un des fils conducteurs de ce podcast, avec par exemple l’épisode avec Valentine Mandon de Joko qui explique comment elle s'inspire de l'UX pour gérer ses collaborateurs, ou l’épisode avec Kevin Duchier de chez Germinal expliquant comment appliquer le growth marketing aux RH. Alexis aime bien cette phrase qui dit que le futur est déjà là mais n'est pas réparti de manière équitable. Cela signifie qu'il existe des pratiques innovantes appliquées dans certains domaines, mais qui ne seront appliquées dans d'autres domaines que plus tard. Par exemple, des pratiques de growth marketing - comme le framework AARRR - peuvent tout à fait être transposées à la croissance interne et aux RH. Ou encore, un ATS n'est ni plus ni moins qu'un CRM, sauf que les ATS ont mis beaucoup plus de temps à être modernisés. Regarder ce qui se fait dans des métiers connexes permet donc d'être en avance sur son temps et de ne pas prendre de retard.
Alexis et Nicolas ont choisi pour cet épisode de se focaliser sur 3 grands axes d'inspiration, ceux qui leur semblent avoir le plus d'impact pour améliorer l’efficacité du recrutement.
AXE 1 : S’INSPIRER DES OUTILS DU WEBMARKETING
Les métiers du webmarketing, ses concepts, ses outils, sont une grande source d’inspiration pour améliorer l'efficacité du recrutement en entreprise.
Générer un maximum de leads
Toutes les personnes qui font du recrutement dans la tech le savent très bien : le sourcing est difficile et très chronophage. L’idée est donc plutôt de passer par de la génération d’un maximum de leads (terme du webmarketing pour désigner les prospects) pour faciliter le recrutement. Tout comme le webmarketing va attirer des prospects en leur apportant de la valeur avec un produit ou un service, le but est ici d'attirer des candidats auxquels en leur apportant de la valeur avec une mission ou une offre de poste. De surcroît, ces candidats venus par eux-mêmes seront plus “chauds”, c’est-à-dire plus susceptibles de postuler.
L’objectif étant de générer un maximum de candidatures entrantes, Nicolas va donc travailler sur différentes étapes du "funnel d'acquisition", concept du webmarketing appliqué au recrutement. Il va faire de son site internet, de sa page carrière, une machine à générer des leads : pour cela, il s’appuie sur des techniques de référencement - le SEO - afin de rendre cette page le plus visible possible dans les recherches Google par les internautes. Concrètement, pour maximiser les chances d’être visible, il s’agit :
D’utiliser des mots-clés pertinents (avec des outils tels que Google Trends) dans la page carrière et les offres d’emploi : notamment, il fait bien la distinction entre le titre de poste donné en interne et l’intitulé du poste sur l’annonce web, qui est choisi uniquement pour sa capacité à générer de l'entrant. Par exemple, ils choisiront “SDR” (Sales Development Representative) plutôt que “Commercial sédentaire”, car ce mot-clé génère plus de trafic, tout en restant proche de leur besoin. Dans cette même logique, il est plus préférable d'indiquer “développeur / développeuse” que “développeur full stack”, cela touchera plus d’internautes, ils / elles tomberont plus facilement sur les offres Steeple.
Et de détailler les informations dans la page carrière et dans les offres d'emploi : indiquer la localisation, la rémunération etc, fait que les annonces sont mieux indexées et donc plus visibles sur le Net. Elles seront aussi boostées sur les CVthèques, des outils de gestion de carrière, ou des plateformes comme HelloWork ou Indeed. Par ailleurs, une annonce détaillée a plus de chances de générer des clics, car elle suscite plus d’intérêt de la part des candidats.
Et le résultat est là : sur l'année 2022, ils ont reçu chez Steeple plus de 5500 candidats pour une centaine de postes ouverts, ce qui facilite grandement le travail de sourcing…
Gagner la guerre des contenus : Culture Book & Employee Value Proposition
Sur internet, il existe beaucoup de contenu intéressant à lire. L'équipe RH étant responsable de la marque employeur, elle doit être en capacité de produire ses propres contenus qui seront à disposition des personnes qui souhaiteraient en savoir plus, ou candidater. En ajoutant du contenu à une annonce, une personne qui tombe dessus dans son fil aura plus de chances de s'y intéresser et cliquer dessus, pour aller voir quelle est cette entreprise et ce qu’elle propose. Et donc au final plus de chances de convertir ces personnes en leads.
L'équipe de Steeple a rédigé 2 documents clés :
le Culture Book : ce document décrit l'histoire, les valeurs, la culture de l'entreprise, ainsi que les personnes qui la composent et des anecdotes qui lui sont associées.
et l'Employee Value Proposition, une forme de plaquette commerciale décrivant la valeur de l'entreprise et le projet qu’elle offre aux candidats potentiels.
Ces documents sont 100% visibles sur les blogs en interne, sur la page carrière et toutes les offres d'emploi de l'entreprise. Si quelqu’un clique dessus, ce sera un prospect moins “froid” car il aura déjà eu accès à un nombre d'informations importantes.
C’est une méthode issue du marketing qui se rapproche des landing pages, une pratique courante basée sur la notion de personas, avec un mélange de psychologie et de linguistique. Elle a pour but de faire connaître un produit ou un service, en se connectant profondément et efficacement avec les attentes des visiteurs. Ce n’est pas cette forme marketing qui a mauvaise presse (vente “forcée”), elle demande au contraire de faire preuve d'empathie envers les futurs clients / candidats, grâce à une connaissance très fine de leurs attentes et de leurs besoins. Par ailleurs, en fournissant des informations clés dès le début, cela permet de prendre de l'avance sur l'onboarding.
Le nurturing
La stratégie de leads nurturing (ici, pour des personnes soit “tièdes” qui ne sont pas encore prêtes à candidater, soit déjà entrées dans le processus de recrutement mais pour lesquelles il y a des hésitations) consiste à leur fournir du contenu d’attente, de la valeur, afin d’entretenir une relation avec ces candidats, avant de conclure éventuellement un contrat. Par exemple, cela peut inclure l'envoi :
de tests de personnalité relativement courts,
ou de vidéos (tournées par exemple avec VideoAsk) dans lesquelles les fondateurs, les différents responsables, managers, directeurs etc, se présentent. Cela permet de naviguer dans la composition de l'entreprise sans avoir à y être.
En apportant de la valeur (avec des ressources utiles mais qui n’ont pas forcément de lien direct avec l’entreprise et le process de recrutement), cette approche crée 2 choses auprès du prospect :
un sentiment positif,
et cela maintient l'entreprise présente dans l'esprit du prospect.
Cela permet donc de se démarquer de la concurrence et de renforcer la confiance des candidats potentiels : s’ils ont le choix entre plusieurs entreprises, ils se tourneront plus facilement vers celle qui a conduit ce nurturing. Et cela remplit l’objectif initial, qui était de gagner du temps, faciliter le sourcing et augmenter les chances de recruter des profils de qualité correspondant aux besoins de l'entreprise.
Cette approche ne se limite pas à la phase de recrutement, elle a également des effets positifs sur la fidélisation des collaborateurs. En fournissant de la valeur dès le départ, cela crée une relation solide avec les nouveaux employés et facilite leur intégration dans l'entreprise.
De plus, ce n’est pas très compliqué ni très long à mettre en place, et une fois que c’est fait, il n’y a quasiment pas besoin de revenir dessus.
Le scraping de followers
Chez Steeple, grâce à leur équipe performante de community management, ils parviennent à générer un nombre important de followers sur LinkedIn, leur plateforme de prédilection. Et, en termes de persona, qui sont ces followers ? Ce sont des personnes :
qui ont déjà entendu parler de l’entreprise,
qui apprécient leurs communications,
qui apprécient peut-être leur culture d’entreprise,
ou qui apprécient leur produit.
Et toutes ces personnes ont des postes, un métier. L’idée du scraping de followers est donc d’extraire les informations professionnelles des nouveaux abonnés chaque mois, et si ces personnes occupent un poste qui correspond à l'un de leurs besoins en recrutement, elles sont ajoutées automatiquement à leur réseau. Ainsi, ils sourcent directement des personnes qui ont déjà entendu parler d'eux, ce qui maximise leurs chances d'obtenir des réponses positives lorsqu'ils les contactent sur LinkedIn.
C'est quelque chose de très actionnable, très rapide, et pour les aider ils utilisent l’outil PhantomBuster, cela ne prend que quelques minutes et c'est vraiment percutant. Ils utilisent également Waalaxy lorsque les listes sont trop longues (voir à ce sujet l’épisode de Louise Mouton de GitGuardian, experte en sourcing).
La prise de références / le referral
Dans cette même logique - autour de l'importance de contacter des personnes qui connaissent déjà l'entreprise et de créer de la confiance pour maximiser les chances de succès - Alexis mentionne la prise de références. C’est une approche très commune dans le business, mais souvent sous-utilisée dans les entreprises, malgré son faible coût. En effet, présenter des refs, parler avec des personnes satisfaites du produit / service donne tout de suite une image positive et inspire confiance.
Chez Yaniro, la prise de refs se fait en quelque sorte “à l’envers” : lorsqu’un candidat arrive en fin de parcours, ils lui donnent le numéro de l'ancienne personne qui avait ce poste chez eux. Il peut ainsi lui poser toutes les questions qu’il souhaite, et c’est quelque chose de très apprécié.
Chez Steeple, la question du referral est placée un peu plus bas dans le processus du recrutement, là ils s’en servent moins comme un outil de séduction, mais plutôt de check de l'adéquation entre le besoin et les profils.
AXE 2 : S’INSPIRER DES SALES
Les Sales sont le 2e grand pilier dans lequel Nicolas pioche ses sources d’inspiration pour améliorer le processus d'acquisition et de fidélisation des talents.
Et en particulier, le cycle RH peut être comparé à un cycle de vente : après la génération de leads, l'objectif est d'être percutant sur la phase d'acquisition et la phase de fidélisation :
c’est un travail d'acquisition ou de séduction,
de transformation, de conversion des différents profils pour les faire rentrer dans son entreprise,
pour ensuite les fidéliser et qu'ils y restent le plus longtemps possible,
et enfin, si l’expérience dans l’entreprise est vraiment satisfaisante, qu'ils aillent parler de l’entreprise auprès de leurs amis. Certains sont certainement aussi experts qu’eux dans leur domaine, et pourront être de potentiels candidats. Ce qui facilitera là aussi le travail de recrutement.
Acquérir de la data
Pour y parvenir, sachant qu’on ne peut améliorer que ce qu’on mesure, Steeple a mis en place :
Pour la phase d’acquisition : des indicateurs de performance clés (KPI) et des dashboards pour mesurer l'efficacité de leurs actions. Par exemple, ils suivent les taux de conversion des candidats étape par étape, tout au long du process de recrutement : leads entrants / préqualification / screening interview / entretien / mise en situation / entretien final (culture interview). à l'entretien final. Cela leur permet d'identifier les points d'amélioration et de mesurer leur succès dans l'acquisition de talents.
Pour la phase de fidélisation : ils vont mesurer la satisfaction interne des collaborateurs en utilisant un outil appelé eNPS (Employee Net Promoter Score). Cela leur permet de comprendre si leur modèle RH est aligné sur les attentes des employés et de prendre des mesures pour y répondre si nécessaire.
Former les recruteurs à la phase de découverte
En termes d'actions concrètes, chez Steeple ils ont formé les recruteurs à s’inspirer des phases de vente traditionnelles, et en particulier la phase de découverte. En effet, une screening interview n'est finalement rien d'autre que l’équivalent d’une phase de découverte client. Le but est :
non seulement de vérifier l'adéquation entre le besoin et les compétences de la personne,
mais aussi de bien comprendre les enjeux décisionnels de la personne qu'on a au téléphone ou en entretien - enjeux qu’ils vont ensuite saisir dans leur ATS. En connaissant les triggers de la personne, ils seront en plus grande capacité de séduire cette personne et de la recruter derrière. Par exemple, s'ils identifient que la rémunération est un facteur clé pour un candidat, ils adaptent leur discours en conséquence.
Dans leur trame d'entretien, ils mettent donc vraiment l'accent sur la phase de découverte afin de mieux comprendre les motivations et les attentes des candidats. C’est un vrai travail d’écoute, presque de coach avec une dimension psychanalytique importante.
Attirer les candidats, comme attirer des clients dans la vente, est en réalité une chorégraphie de séduction, dans le sens noble du terme, bien loin de l'image négative associée à certains vendeurs agressifs et manipulateurs. Il s’agit de montrer la valeur et les avantages de travailler dans l'entreprise aux candidats, sans mentir, en mettant l’accent sur les triggers de la personne. Celle-ci n’a donc pas à faire tout le chemin pour comprendre que c'est probablement une bonne idée de rejoindre l’entreprise. Et si jamais il n’y a pas de fit, ce n’est pas grave.
Tout cela demande donc aux recruteurs de se former et de s’entraîner. Une bonne préparation permet de maximiser les chances d'améliorer les taux de conversion. Pour s’améliorer, chez Steeple :
ils enregistrent leurs screening interviews, pour les réécouter au sein de l’équipe recrutement ;
ils se préparent aux différentes objections qui pourraient être soulevées sur les candidats sur les différents sujets, afin de pouvoir mieux lever ces objections : rémunération, équilibre vie pro / vie perso, télétravail, missions, etc.
Cooptation et Employee Advocacy
La cooptation (ou referral / parrainage) consiste à encourager les employés à recommander des candidats dans les personnes de leur réseau personnel pour des postes vacants. Ces collaborateurs sont alors remerciés et incentivés pour leur contribution à l’effort collectif.
Pour cela, la première chose à faire est de construire une stratégie d'employee advocacy, qui consiste à former les employés aux techniques de sourcing et de recrutement. Car finalement, tout le monde peut le faire, tous les collaborateurs ont connu dans leurs expériences professionnelles des personnes formidables avec qui ils aimeraient bien de nouveau travailler. Ainsi, l'entreprise passe alors de 3 recruteurs à plus de 100 recruteurs potentiellement… Chez Steeple, cette stratégie se construit dès la phase d'onboarding, en formant tous les collaborateurs à utiliser les différents réseaux.
A noter qu’offrir des incitations type cash / events / gifts ne suffit pas, Il est crucial d'animer cette stratégie de cooptation en la rendant toujours pertinente par rapport aux postes à pourvoir, et que les collaborateurs aient une visibilité là-dessus. Pour cela, ils importent tous les workflows de cooptation sur leur ATS, ce qui leur permet d’automatiser cette pratique, et de la rendre visible pour tous. Et bien sûr, au final célébrer les succès avec tous ceux qui sont des contributeurs à l'entreprise.
Sur ce thème, n’hésitez pas à écouter l’épisode avec Zoé Blanchard d’Ovrsea, ou consulter le Wiki de Yaniro résumant les meilleures pratiques RH.
Bien sûr, en ce qui concerne la fidélisation, il est très important d'offrir une valeur à la fois réelle et perçue supérieure à celle des autres opportunités professionnelles. Cela implique de proposer des conditions de travail attractives (par exemple la semaine de 4 jours), une rémunération compétitive (par exemple un salaire top market au 90e percentile), des perspectives d'évolution et d'autres avantages qui répondent aux attentes des employés. Augmenter la valeur perçue nécessite quant à elle de réels efforts de communication (par exemple : soyez le commercial le mieux payé parmi vos pairs).
AXE 3 : S’INSPIRER DES TECHS AVEC LE KNOWLEDGE MANAGEMENT
Le knowledge management est un concept principalement venu de la tech, que l’on retrouve soit dans le produit, soit dans des pôles opération, stratégie ou transformation. Ce concept glisse désormais doucement vers les ressources humaines, et il peut se définir ainsi : tout bon process, toute connaissance ne vaut que si elle est marquée, stabilisée, communiquée et disponible. Concrètement, cela signifie qu’une feature, dans la tech, ne sera poussée que lorsque la documentation associée est prête.
Pour les ressources humaines, c’est la même chose : les chances d'augmenter la valeur perçue seront maximisées si toute la connaissance RH, tous les processus RH, tout ce qui a été créé pour ta fidélisation des collaborateurs, sont solidifiés, poussés, et rendus visibles dans une base de connaissances interne. Cette base sera finalement le réceptacle pour les processus RH et la culture d'entreprise.
Chez Steeple, cette base est appelée "la bible" : c’est une plateforme basée sur Google Sites, axée sur l'expérience collaborateur. Pour Nicolas, le fait de référencer l'ensemble des processus sur un seul endroit est utile sur plusieurs spectres :
Cela permet de gagner beaucoup de temps sur l’onboarding et sur l’acculturation des nouveaux profils, surtout si tout le monde ne travaille pas au même endroit et qu’une partie du travail se fait en asynchrone.
Cela permet aussi d'être transparent, en particulier pour les start-ups comme Steeple où la transparence est une valeur importante dans leur culture : tout ce qui est fait doit être visible pour l'ensemble des collaborateurs.
La “bible” se compose de différentes couches :
Une couche haute, globale qui concerne le niveau de l’entreprise, elle comprend :
des articles décrivant toute l'histoire de l'entreprise de A à Z, y compris les évolutions du chiffre d'affaires et des effectifs ;
des articles sur la culture d'entreprise, sur la stratégie d'entreprise, les objectifs annuels… Ils sont mis à jour régulièrement ;
des articles ayant trait à l'expérience collaborateur : ce sont les informations basiques sur les aspects administratifs tels que la paie, les notes de frais, les déplacements, le télétravail, la mutuelle d’entreprise, les absences, ainsi que les possibilités de carrière interne ;
et la grille de rémunération, transparente.
Une couche sur les différents pôles qui composent l’entreprise : nombre de personnes composant chaque pôle, quelles sont leurs missions, comment travaillent-ils, et quelle est la documentation associée à la description de leur mission.
la couche produits, service etc ;
jusqu’à la dernière couche, sur les métiers, où ils documentent les spécificités des différents postes, les méthodes de travail, le traitement des objections, les pitchs, etc.
Selon les informations, certaines couches peuvent être accessibles ou non à certaines personnes.
Un bénéfice évident de cette documentation est de faciliter la vie de chacun, toutes les informations utiles étant accessibles facilement. Mais cette culture de l’écrit apporte aussi un bénéfice plus caché : elle oblige tout le monde à se mettre d’accord sur les termes, et donc sur la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise. Cela facilitera ensuite toute la communication, les échanges et les décisions face à certains choix. Le knowledge management joue donc un rôle essentiel dans cette démarche.
Pour Nicolas, il existe souvent dans les RH une barrière mentale à surmonter lorsqu'il s'agit de partager certaines informations, la transparence n'étant pas toujours la norme dans ces fonctions. Mais il estime que cette barrière peut être facilement brisée, et au final la transparence va contribuer à la fidélisation des collaborateurs.
Vous pouvez retrouver Nicolas sur Linkedin
Site web de Steeple : https://steeple.com/
Ressources recommandées par Nicolas :
le livre No Rules rules de Erin Meyer et Reed Hastings
Outils recommandés par Nicolas :
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