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Tout savoir de la Candidate Value Proposition

Avec Elise Moron, chasseuse de tête et cofondatrice du Bootcamp T-Shaped Recruiter






Elise Moron est chasseuse de tête et également cofondatrice du Bootcamp T-Shaped Recruiter avec Léo Bernard depuis avril 2022. Elle nous dit tout sur la candidate value proposition.


DÉFINITION DE LA CANDIDATE VALUE PROPOSITION


Une inspiration venue du marketing / growth hacking

Le métier de recruteur / recruteuse, et plus globalement les métiers RH, s'inspirent désormais de pratiques issues du marketing, du growth marketing ou de sujets connexes. En effet, attirer / convertir des prospects puis retenir des clients est la même démarche que d’attirer / convertir des candidats puis fidéliser des collaborateurs. De la même manière qu’en marketing on fait de la prospection inbound pour faire venir des clients ou des prospects, on peut faire de l'inbound pour faire venir des candidats et des candidates. Idem pour l’outbound : en marketing on augmente la rétention clients avec une bonne qualité produits, une bonne expérience utilisateur etc ; en recrutement on optimise la chasse de tête avec une bonne offre d'emploi, etc.


La CVP vient donc se superposer à ce qu’on appelle en growth marketing la Unique Value Proposition, à savoir : pourquoi vos prospects ou vos clients achèteraient-ils votre produit ? Et en recrutement : pourquoi les candidats postuleraient-ils dans votre entreprise ?


Ce que la candidate value proposition n’est pas

La CVP n'est pas la marque employeur : la marque employeur, c'est le branding, c’est le ressenti ou l’émotion (positive ou négative) qu'ont les personnes en interne (donc les employés) ou en externe (donc les candidats) sur la société en tant qu'employeur. Cela fait donc référence à sa réputation (ou e-réputation).


La CVP n'est pas l’EVP : l’EVP, c'est l'Employee Value Proposition, c’est-à-dire la proposition de valeur que fait l’entreprise à ses employés. En gros, c’est tout le package d’éléments tangibles ou intangibles qu’offre la société à l'employé en échange de son travail : salaire, équilibre vie pro / perso, mutuelle, carte Navigo, télétravail, etc. L'unique but de l'EVP est de faire en sorte que les candidats restent. Et c’est efficace ! Une étude a montré qu’une EVP impactante permet de baisser jusqu'à 70% le turnover d'une entreprise. Pour garder le parallèle, en marketing l’EVP correspond à l’offre de valeur du produit.


Ce que la candidate value proposition n’est pas

La CVP, si elle ressemble effectivement à l'EVP, va plus loin que l’EVP, parce que lorsqu'un candidat est recruté, il devient employé, et la CVP se “transforme” alors en EVP. Alors que l'objectif de l’EVP est de faire en sorte que les employés restent, celui de la CVP est de faire en sorte que les candidats postulent. Et pour que les candidats talentueux choisissent de travailler avec votre entreprise, la CVP va enrichir l’expérience candidat. Il faut donc absolument que, du premier touchpoint avec les candidats jusqu’au dernier, l'expérience et la valeur donnée soient “génialissimes”.


Pour cela, il faut accompagner les candidats - quasiment les prendre par la main - à chaque étape :

  • en leur donnant des conseils,

  • en faisant preuve d'empathie : par exemple si le hiring manager n’a pas répondu au candidat au bout de 72 heures, lui faire quand même un feedback comme quoi on est désolé, mais le hiring manager n'a pas pu pour le moment donner son feedback. C’est mieux que de ne rien dire, car derrière le candidat a lui-même ses propres biais cognitifs : si on ne lui répond pas, il peut douter de lui, se remettre en question, ou se dire que c’est un manque de respect de l’employeur, et donc aller postuler ailleurs...

  • en les aidant à structurer les prochaines étapes de leurs process, leurs prochaines étapes de vie et de carrière, même si c’est ailleurs ! Il faut en effet se détacher de côté trop intéressé, qui est de se dire que ce candidat doit absolument être recruté chez soi, et s’il part ailleurs, on l’oublie… C’est une erreur, car à plus long terme, ce candidat pourrait être intéressé pour revenir…


Il s’agit donc d’aider les personnes dans le chemin qu’ils ont à parcourir pour passer de candidats à collaborateurs, et ce n’est possible qu’avec beaucoup d'empathie. Bien sûr, il ne faut pas leur mentir, mais comprendre quelles sont les aspirations de ces profils, et trouver les mots justes pour leur faire percevoir la valeur qu’ils auraient à rejoindre l’entreprise.


De l'importance du copywriting

Trouver les bons mots, avoir une CVP impactante, nécessite un travail de copywriting. Cet “art de vendre par les mots” est beaucoup utilisé en marketing et en sales, mais aussi par les bons recruteurs : ils l’utilisent dans les messages d'approche, pour être impactant, pour délivrer une valeur, et faire en sorte que chaque ligne soit une sorte de “toboggan” de conversion, et qu’à chaque étape le candidat se dise oui, j'ai envie de postuler !


Le copywriting peut être utilisé à la fois :

  • sur le site internet,

  • sur les annonces,

  • sur les messages d'approche,

  • sur les messages de nurturing (voir ci-après) entre les différentes étapes du process de recrutement, pour faire en sorte que le candidat convertisse à chaque fois.


Bien sûr, utiliser le copywriting pour la forme c’est bien, mais si le fond n’est pas là ensuite, ça ne fonctionne pas. Une CVP très quali nécessite donc une EVP derrière également très quali, sinon on est dans le mensonge. Le taux de conversion en amont sera peut-être très bon, mais ensuite le churn sera énorme on se retrouvera avec des mauvaises notes sur Glassdoor…


L’inverse n'est pas mieux non plus : avoir une excellente EVP mais une très mauvaise CVP en amont (par exemple si on ne donne aucune nouvelle au candidat 2 mois après son entretien) peut vraiment casser l'attractivité de l'entreprise et ternir sa réputation - ce qui peut coûter très cher, au sens figuré comme au sens propre.


COMMENT INTÉGRER LA CANDIDATE VALUE PROPOSITION


Il existe globalement deux niveaux de CVP :


Premier niveau : le candidate engagement

Si on manque de temps, le minimum sera de faire du candidate engagement : ce sont toutes les actions qu’on va mettre en place pour engager le candidat, c’est-à-dire créer une vraie relation de confiance avec son candidat, le focus étant de garder le lien à travers des contacts réguliers. Par exemple on peut lui envoyer des petits SMS :

  • pour dire qu’il a rendez-vous avec telle personne à tel endroit à telle heure,

  • savoir comment s'est passé son feedback,

  • lui expliquer les prochaines étapes,

  • lui faire des feedbacks réguliers, et être transparent quand il n’y a pas encore de feedback, etc.


C’est ce qu’on appelle du nurturing - ici pendant le process. Si le lien est rompu ou de mauvaise qualité, les candidats vont churner et voir ailleurs.


Il est aussi recommandé de faire du nurturing après le process, c’est-à-dire faire en sorte que le candidat, même s’il est parti ailleurs, continue à entendre parler de vous, pas au bout de 2 ans, mais il y a 1 mois ou 2 semaines. Avoir super database de candidats, un grand vivier de talents, c’est bien, mais s’il “prend la poussière” cela ne sert pas à grand-chose. Car au moment où on voudra réactiver un candidat, s’il n’a plus entendu parler vous depuis 3 ans, ça ne fonctionnera pas. C’est donc important d’avoir cette vision-là, et garder un lien après le process pour le cas où le candidat voudrait revenir vers vous.


Deuxième niveau : le candidate care

Si on veut vraiment “exploser” les concurrents, on fait du candidate care. Là il s’agit vraiment de chouchouter les candidats, de devenir quasiment leur coach :

  • on les aide,

  • on les motive,

  • on les rassure,

  • on leur envoie plein de bons conseils. On peut notamment leur expliquer que pendant le process, il existe des biais cognitifs du côté recruteur, mais aussi du côté candidat, ce qui est d'une transparence absolue. Par exemple, lui dire de faire attention pendant les entretiens, même s’il a eu un très bon fit avec le recruteur, il ne faut pas s’arrêter là-dessus et dire oui, ce n’est pas une raison suffisante. Il faut vraiment qu’il valide tout ce qui est important pour lui : ses leviers de motivation, ses ingrédients clés pour être épanoui au quotidien, ses facteurs de stress, etc.


La deuxième chose qu'il est possible de faire, c'est de créer des manifestes aux candidats, à mettre par exemple sur le site internet pour montrer ce qu’on promet en tant que futur employeur, et être complètement transparent. Cela peut être :

  • un kit de conseils pour que le candidat puisse réussir son entretien dans l’entreprise. Elise préconise par exemple aux candidats de bien connaître la liste des “quatre 20”, une règle qui vient des commerciaux mais qui s’applique bien au recrutement : pour faire une première bonne impression, l’important ce sont les quatre 20, c’est-à-dire les 20 premières secondes, les 20 premiers gestes, les 20 premiers mots et les 20 premiers centimètres (même si 20cm Elise trouve que c’est trop près de la personne). Car la première impression fonctionne comme un biais d'ancrage. C’est donc important que les candidats aient cela en tête pour se préparer au mieux.

  • organiser des webinars, comme le fait Amazon tous les mois pour expliquer ce à quoi doivent s’attendre les candidats en entretien, comment s’y préparer, qui seront les interlocuteurs, qu’ils auront un entretien dédié pour valider les 16 principes de leadership de Amazon, etc.


Il faut bien se rendre compte que tout cet accompagnement, type Amazon, est une vision à long terme. En effet, même si un candidat in fine n’est pas recruté et va ailleurs, il va quand même se souvenir de cet excellent accompagnement, il va en parler encore après. Il va donc devenir en quelque sorte un ambassadeur, en disant que l'accompagnement était génial, qu’il a reçu plein de bons conseils qu’il a pu réutiliser ensuite. Et peut-être qu’un jour il voudra changer de job, et à votre avis… qui sera dans son top of mind ? Amazon bien sûr ! Un parcours hors du commun va être impactant et donc rester à l’esprit, c’est une notion vraiment importante à retenir.


Elise et Léo répètent souvent que le recrutement et le business sont intimement liés, et c'est pour cela qu'il est important d’utiliser absolument toutes les techniques qui sont proposées par les sales, par le métier du growth hacking, du marketing, et même de la psychologie et du neuro-marketing. Tout cet ensemble va permettre d'attirer, convertir, convaincre ces talents et faire en sorte qu'ils passent une super expérience, et deviennent presque des ambassadeurs de la marque, et ce, même si on leur a dit non !


COMMENT METTRE EN PLACE UNE CVP EFFICACE ?


L’awareness

Si on applique le funnel sales ou marketing au recrutement, le premier touchpoint avec la marque s’appelle l’awareness : c'est vraiment la première fois que quelqu’un entend parler de la marque (et mieux vaut qu'elle soit positive !). L’awareness peut provenir par exemple :

  • du site carrière ;

  • de quelqu'un que la personne connaît qui a eu une bonne ou mauvaise expérience avec l’entreprise (dans ce cas, en tant que recruteur, on ne peut pas avoir un impact direct dessus) ;

  • des réseaux sociaux ;

  • de Glassdoor (aujourd'hui, 86% des candidats checkent les évaluations, les avis des employés de l'entreprise avant de se décider à postuler) ;

  • de l’annonce ;

  • des messages d'approche si on est en outbound : en effet si on chasse les candidats, le message d'approche sera le premier touchpoint avec le candidat, il sera donc important de le copywriter.

Il y a donc tout un travail à mener en amont, sur la CVP, sur le copywriting, pour que l’awareness soit positif, et du coup se transforme en un cercle vertueux.


Alan était pionnier dans l’awareness candidat il y a quelques années, en communiquant sur ce qui se passait en interne, en écrivant des articles de blog qui n’avaient à priori pas trop l'air de servir à ramener des clients. Alors que c’était une vraie stratégie pour chercher des A-players ! Alan est un excellent exemple en termes de CVP.


Les messages durant le process de recrutement

Ce sont tous les petits messages qui vont ponctuer le process de recrutement et garder le lien avec le candidat. En fait, chaque étape doit être bien cadrée et nurturée, donc à chaque fois que le candidat termine une étape (call / entretien n°1, n°2 / case study), il reçoit un petit message (SMS ou email). Quelques exemples :

  • Merci pour ce call,

  • Merci pour cet échange, c'était absolument génial, etc.

Bien sûr, tous ces messages doivent être vraiment très bien copywrités, car chaque message, chaque touchpoint doit être délivré en donnant de la valeur. D’ailleurs, dans un souci de transparence et ajouter encore plus de la valeur, il est aussi important d’apporter une symétrie des attentions, c’est-à-dire projeter le candidat en situation dans l’entreprise, par exemple : maintenant que j'en sais beaucoup plus sur toi, c'est super important que tu en saches plus sur nous, alors voilà si tu nous rejoins tu vas faire partie de telle équipe avec Sylvie qui est notre DA (tiens tu peux regarder son LinkedIn qui est juste là - fun fact elle est fan de Game of Thrones), avec Jamie qui est notre product designer, etc…


Cela peut paraître conséquent en termes de temps à passer, mais tout ce processus peut être automatisé avec un ATS comme Teamtailor. Comme en marketing, on va créer une séquence, en l'occurrence ici c’est une sorte de campagne de nurturing. Attention, automatisé ne veut pas dire déshumanisé, tout est écrit humainement, mais simplement dans ce processus c’est fait une seule fois.


Mettre en place un NPS

Il est très important aussi de prendre le pouls, car on ne peut pas améliorer ce qu'on ne mesure pas. Le NPS est l’outil idéal pour cela, il peut être implémenté vis-à-vis des candidats. Ainsi, à chaque fois qu'ils sortent du process, ils reçoivent un NPS qui leur demande : dans quelle mesure vous recommanderiez de postuler chez nous, notez de 0 à 10 et expliquez pourquoi.


Une règle très importante, mais souvent oubliée, c’est qu’on n'envoie pas le même NPS à tous les candidats, le NPS doit correspondre à l'étape de sortie du funnel de recrutement. En effet, on ne peut pas comparer un NPS d'une personne qui vient juste d'avoir un call, avec le NPS d'une personne qui a passé 6 entretiens et un case study.


Mettre en place ce NPS va permettre à la fois d’améliorer en continu la candidate expérience, et donc la Candidate Value Proposition.


La CVP post-recrutement

Si le candidat est recruté, la CVP devient EVP, mais s’il n'est pas recruté la CVP continue à être CVP, mais post process de recrutement. L'ensemble de ces candidats non recrutés va constituer un vivier de talents, et le but en tant que recruteur, c'est de faire en sorte qu'il soit activable rapidement en cas de besoin. Et pour cela, il est nécessaire d’avoir gardé le lien, d’avoir nurturé cette relation sur le long terme. On ne peut pas appeler les gens 2 ans après, et leur demander s’ils se souviennent de vous, ça ne fonctionne pas. Elise le fait avec ses candidats C-level, et a ainsi parfois réussi à placer une même personne dans 3 ou 4 sociétés différentes sur ces 6 dernières années. Et c’est seulement possible parce qu’elle prend de leurs nouvelles, leur envoie un petit message pour leur anniversaire, etc.


Avoir un plan stratégique sur sa CVP

Au tout début, c’est important d'avoir un plan stratégique sur sa CVP :

  • définir son persona, quels sont ses leviers de motivation,

  • identifier et maper tous les différents points d'étapes,

  • sur quels canaux diffuser sa CVP,

  • penser au copywriting, etc...

Burger King est un exemple concret qu’Elise trouve vraiment inspirant. En effet, ils ont créé un site internet dédié au recrutement, donc c'est leur site carrière, sur lequel on peut voir qu’ils ont réellement compris le fait qu'il y a une inversion des pouvoirs entre les employeurs et les candidats. Et du coup, ils se positionnent comme “candidat au candidat”, avec comme phrase d'accueil : Actuellement roi du burger depuis 1954, on candidate au titre d'employeur n°1 de votre cœur. Ils ont donc créé vraiment un CV et une lettre de motivation à l'égard de leur candidat !


EN CONCLUSION


Dans le contexte actuel de pénurie sur des profils tech, growth, IA etc, l’idée à garder en tête en tant que recruteur, c’est que les anciennes méthodes de recrutement ne fonctionnent plus. Il faut inverser le rapport de force qui prévalait auparavant, et considérer ses candidats comme des clients, c'est-à-dire des gens qu’il faut séduire, convaincre, chouchouter, mais sans faire de sur-promesses. Pour commencer à explorer cela, cherchez l’inspiration auprès de votre responsable marketing ou sales, allez voir ce que font d’autres entreprises… Et si vous voulez aller plus loin, allez vous former auprès d’Elise et Léo ! Vous constaterez que cela rend le métier très créatif, et qu’il est très plaisant au quotidien de faire des itérations sur des sujets qui sont un petit peu hors du recrutement, mais qui ont en fait un ROI très grand.


ET C'EST QUOI LE BOOTCAMP T-SHAPED RECRUITER ?


L’idée de ce Bootcamp, créé par Elise Moron et Léo Bernard, est partie du constat que le recrutement a énormément évolué depuis 10 ans / 5 ans / et même 2 ans, car le marché a drastiquement changé, avec des talents qui sont désormais plus passifs, plus versatiles et très difficiles à convaincre. Mais pour autant, les recruteurs ne se sont pas tous mis au diapason des nouvelles techniques de recrutement. D’ailleurs il n’existe pas, ou peu, de formations dédiées au recrutement, la plupart des recruteurs se sont tout simplement formés sur le tas. C’est donc dans ce contexte qu’Elise et Léo ont créé ce bootcamp. Son but est de faire en sorte que les recruteurs soient aujourd'hui plus pertinents, mieux armés pour faire face au marché, et suffisamment compétitifs pour attirer les bons talents au bon moment. Pour le moment, le bootcamp se fait en présentiel à la fois intra- et en inter-entreprise, mais à partir d'avril 2023, il sera disponible en format digital.


Dans ce bootcamp, ils présentent donc des techniques qui sont à la fois différenciantes, innovantes et éprouvées, de par leurs deux expériences qui sont très complémentaires, puisque Léo a été pendant 6 ans recruteur interne, et Elise recruteuse externe. En 2 jours très intensifs, ils explorent les 4 gros sujets que sont :

  1. l’inbound : ce sont toutes les techniques issues du marketing pour attirer et convertir les talents ;

  2. l'outbound, qui correspond à la mise en place d'une stratégie hyper ciblée et efficace pour aller identifier, approcher et persuader les candidats ;

  3. l'évaluation candidat : on parle bien sûr de l’évaluation des hard skills et des soft skills du candidat, mais aussi de son potentiel et comment faire pour l’évaluer efficacement, en gardant bien en tête que l’activité d'évaluation est biaisée par des biais cognitifs ;

  4. et l'expérience candidat.

Ils abordent également des sujets un peu plus complexes et annexes comme :

  • l'efficience du recrutement,

  • l'automatisation du recrutement,

  • les bons KPI à utiliser,

  • et toute la posture vis-à-vis des hiring managers pour rendre le recrutement beaucoup plus stratégique, plutôt qu’un poste simplement exécutant.

Vous pouvez contacter Elise Moron sur Linkedin

Site web T-Shaped Recruiter : https://t-shaped-recruiter-bootcamp.popsy.site/


Ressources recommandées par Elise :


Outils recommandés par Elise :

  • L’ATS Teamtailor (pour la partie nurturing) couplé avec HireSweet (pour la partie outbound)

  • L’extension Crystal Knows qui analyse le digital footprint d’un profil LinkedIn, très utile pour faire du copywriting en outbound auprès des candidats.


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