Avec Jennifer Bos, VP People Operations chez Libeo
Jennifer Bos est VP People Operations chez Libeo, startup spécialisée dans le paiement/règlement direct de factures en un clic. Libeo compte aujourd’hui 140 collaborateurs.
En poste depuis septembre 2021, Jennifer explique comment recruter les talents en les attirant plutôt qu'en les cherchant via les outils du marketing et surtout en utilisant les techniques d'inbound.
L'ÉVOLUTION DU RECRUTEMENT CES DERNIÈRES ANNÉES
Depuis quelques années, et en particulier depuis la période Covid, les attentes des futurs collaborateurs sont complètement différentes, ils souhaitent notamment rejoindre des sociétés à impact. Aujourd'hui le marché du travail est très tendu, c'est donc beaucoup plus compliqué d'attirer de nouveaux talents, et beaucoup d'entreprises recherchent le même type de profil.
La demande est donc aujourd'hui inversée, ce sont plutôt les entreprises qui vont aller au devant des futurs talents. Cela oblige les entreprises à être beaucoup plus proactives, à se réinventer, et surtout à utiliser de nouvelles méthodes de sourcing pour attirer les nouveaux talents. Les méthodes de recrutement ont été repensées en s'inspirant des méthodes de marketing pour attirer de potentiels clients.
On peut citer et s’inspirer notamment la méthode marketing de growth appelée AARRR (Acquisition de nouveaux prospects / Activation de ces prospects pour les transformer en clients / Rétention pour les convertir en utilisateurs réguliers / Referral = parrainage / et Revenu), soutenue par un bon branding. Le parallèle entre marketing business et marketing pour attirer des talents peut s’envisager ainsi :
le referral peut être vu comme la cooptation,
le branding est assez lié à la marque employeur,
et quand on parle de canaux d'acquisition, on peut rapprocher cela de l'outbound (= chasser les talents) mais aussi de l’inbound (= faire venir les candidats à soi).
L’approche très classique du recrutement et utilisée depuis longtemps est la suivante :
définition du plan de recrutement, donc remonter des besoins par les managers,
définition de l'offre avec le manager et le recruteur,
passage d'une annonce sur différents jobboards,
étude des candidatures,
sourcing sur linkedin,
et puis appel téléphonique rh,
entretien avec le manager etc.
En 2022, cela ne suffit plus pour recruter les meilleurs talents et ce processus doit donc être adapté face à ce marché du travail très tendu. Il faut ajouter des petites subtilités à cette méthode, et revoir aussi le basique et revoir comment on le fait. Le livre sur la méthode Who de Geoff Smart est très intéressant, il explique réellement comment sourcer, comment recruter les A-players, en utilisant des méthodes simples. Il est donc important de compléter cette méthode basique avec justement des méthodes éprouvées issues du marketing .
LE MARKETING AU SERVICE DU RECRUTEMENT
Développer la marque employeur
En marketing, pour le branding il faut réfléchir au buyer persona, et à quels éléments de branding il faut mettre en avant pour être connecté avec son audience, etc. L’équivalent en recrutement serait la marque employeur.
Libeo a donc travaillé pour mieux définir sa marque employeur, en particulier :
ses valeurs
sa mission
le fonctionnement interne
Selon Jennifer, le plus important c'est vraiment de travailler en amont afin de bien définir :
sur quoi communiquer,
sur qui ou quoi associer à sa marque employeur.
Et ceci de façon à témoigner des éléments avérés et qui reflètent parfaitement la société. Ce dernier point est important à préciser, parce que beaucoup de sociétés communiquent beaucoup et publient de nombreux de posts, mais derrière lorsque les talents vont creuser un peu et échanger avec des personnes en interne, ils vont se rendre compte que cela ne correspond pas du tout à la réalité. Il faut au contraire que ce qui est communiqué soit totalement véridique.
Pour cela, il est donc vraiment important d’associer les fondateurs de l'entreprise, l'équipe marketing mais également de sélectionner quelques personnes au sein de Libeo pour qu'ils fassent part de leur ressenti, notamment en termes de valeur et de culture d'entreprise. A partir de là, une synthèse est effectuée pour déterminer un plan de communication de la marque employeur, par thématique, organisé en fonction du business plan, mais également en fonction du plan de recrutement puisque tout est lié.
Pour faire ce plan de communication lié à la marque employeur chez Libeo, ils ont fait quelque chose d'assez simple :
ils ont défini l'ensemble des thématiques qu'ils souhaitaient aborder en fonction de l'actualité de Libeo et des différentes actions qu'ils menaient, notamment sur leurs valeurs, leur culture mais également sur leur impact RSE,
mais aussi en fonction des différents profils qu'ils allaient devoir recruter, et ce aussi en fonction du développement de la société.
Le but est vraiment de mettre en avant la valeur de travailler chez Libeo, en termes de culture / valeurs / impact RSE, et de montrer la réalité de ce qui s’y passe, afin d’attirer les personnes qui vont se sentir bien dans l’entreprise.
Par exemple, Libeo s'est récemment implanté au Royaume Uni. L'équipe recrutement a donc déterminé un calendrier de communication spécifique de manière à, d'une part, attirer de nouveaux clients, et d’autre part à commencer à travailler la marque employeur Libeo outre-Manche.
Ensuite, pour rentrer en communication avec les bonnes personnes, il faut savoir où publier. Pour les orienter sur les médias et les forums à adresser, les équipes de Libeo travaillent :
avec des spécialistes au sein de leur équipe marketing,
avec une agence de communication également,
mais aussi les différents responsables des départements et des équipes, qui vont leur indiquer sur quels forums se positionner afin de se spécialiser en fonction des profils recherchés, et d'adresser vraiment les bons sujets auprès des bonnes personnes et ce, au bon moment.
S'appuyer sur les salariés
Le programme brand ambassador
Libeo a également mis en place un programme de Brand Ambassador, différent mais complémentaire du programme de referral. Ils ont donc sollicité leurs collaborateurs afin qu'ils parlent de la société, en expliquant pourquoi et comment ils l’ont rejoints, et de quel parcours ils sont issus.
En effet, hormis les fondateurs, qui connaît mieux Libeo que ses propres collaborateurs ? Pour la plupart, ils vivent l’aventure Libeo au quotidien depuis le début, puisque l’entreprise a été créée récemment en 2019, ce sont donc les mieux placés pour parler de la société du quotidien, et de la réalité de ce qu'on peut y vivre. Ils ont pu suivre l'évolution très rapide de cette société, les grandes tendances et les positions qui ont été prises, et l'impact qu'ils souhaitent avoir. Ils peuvent également témoigner de comment Libeo souhaite développer ses collaborateurs.
Libeo les a donc sollicités pour communiquer en externe auprès de leurs relations, afin qu’ils fassent “l'éloge” de la société, si bien entendu ils ont envie de le faire. Et cela peut se faire de différentes manières :
en repartageant tout simplement les posts publiés par la société,
en partageant justement la vie de l’entreprise en rédigeant soi-même des posts sur les réseaux sociaux, tout en restant professionnel bien entendu,
en rédigeant des tribunes par exemple sur des thématiques bien spécifiques, en lien avec Libeo,
en échangeant sur des forums avec des pairs,
en participant à des talks ou à des podcasts comme celui-ci,
en étant contributeurs dans l'organisation de petits-déjeuners, d'afterworks, de webinars, etc.
Pour l’instant, ce programme n’est pas totalement organisé, il est simplement encadré en étant mis dans un plan de communication. Il n’existe pas de groupe formel de représentants. Cela reste au bon vouloir et en fonction des idées des collaborateurs, de l'équipe RH et de l'équipe marketing.
Libeo propose et oriente, en laissant aussi la possibilité aux collaborateurs qui le souhaitent, d'être force de proposition. Et cela fonctionne plutôt bien, de nombreux talents en interne ont des idées pour contribuer au développement de Libeo et de sa marque employeur. Pour Jennifer, le fait de laisser cette opportunité aux collaborateurs sans être quelque chose de réellement contraignant et formalisé, cela permet de créer de l'émulation et de garder quelque chose de nouveau, de dynamique, et de laisser venir les idées. Ce ne serait peut-être plus le cas si cela devenait plus formel.
Le programme de cooptation
Le second élément est de capitaliser également sur les collaborateurs dans le cadre d'un programme de referral, c’est-à-dire de cooptation.
Pour cela, Libeo va partager l'ensemble des nouvelles offres qui sont ouvertes, et laisser l'opportunité aux collaborateurs de coopter des relations de leur réseau. L’idée, encore une fois, c’est que les collaborateurs sont les mieux placés pour comprendre les postes en interne, pour connaître le contexte et les perspectives d'évolution, et donc d’en parler auprès de leur réseau. C’est pour cela que c’est complémentaire avec le programme de Brand Ambassador. Ce n'est pas forcément le programme qui va permettre de trouver tous les futurs collaborateurs, mais il va permettre d'aller vraiment au cœur des besoins de l’entreprise, parce que les collaborateurs vont pouvoir cibler davantage les profils qui pourront correspondre à la culture par exemple.
Libeo demande alors à ses collaborateurs quels sont selon eux les meilleurs talents qu'ils devraient recruter, quelles sont les personnes les plus talentueuses avec lesquelles ils ont été amenés à travailler, et qui les ont inspirés, et de faire un petit call avec eux.
Si ces personnes sont recrutées, les collaborateurs sont incentivés à raison de 2000 euros après validation de la période d'essai. D’une manière générale, l’argent est le moyen le plus efficace en échange de la cooptation / referral. D’ailleurs, Libeo propose parfois de petits challenges sur certaines positions plus difficiles à recruter, avec un incentive augmenté. Et sur une période restreinte, celui qui trouvera les meilleurs profils sera incentivé.
Alexis suggère une idée qui serait que les collaborateurs fassent un extract de leurs contacts Linkedin, de voir les profils intéressants que Libeo aimerait rencontrer. L’avantage par rapport à ce qui est fait aujourd’hui chez Libeo, c’est que cela peut permettre de retrouver des profils auxquels les collaborateurs n'ont pas forcément pensé spontanément.
SÉDUIRE GRÂCE À L'INBOUND
La méthode inbound, qui consiste à faire venir des candidats à soi, est la plus probante. L’idée générale, c'est que le candidat vienne proactivement vers Libeo, et qu'il ait initié sa démarche en amont.
Le premier avantage de cette méthode, c’est qu’il n’y a pas besoin d’aller chercher le candidat, et donc il n’est pas nécessaire d’avoir à pitcher l'entreprise sans qu'il soit forcément 100% convaincu, ou qu'il soit forcément dans le mood pour vraiment écouter.
Le deuxième avantage, c’est que sa démarche implique qu'elle soit réfléchie, qu’il se soit renseigné sur Libeo, et donc qu’à travers l'une des actions menée en amont (communication dans les médias TV ou radio / posts réseaux sociaux / programmes Brand Ambassador et referral), il se soit dit :
“c'est une entreprise qui a l'air sympa, j'ai vu pas mal d'interventions, et puis j'ai un ancien collègue qui m'en a parlé,
et en fait ça m'intéresse, j'ai envie de leur parler, et de comprendre justement quel est leur impact dans leur écosystème, quel est leur impact potentiellement sur l'environnement,
quel bout de chemin est-ce que je pourrais faire avec eux, qu'est-ce qu’ils pourraient m'apporter en terme de développement de carrière,
et moi de mon côté qu'est-ce que je pourrais leur apporter aussi pour qu'ils puissent grandir rapidement”.
Toutes ces actions en amont nécessitent du budget, que ce soit des spots TV, des publications dans des journaux, ou le fait de travailler avec une agence de communication. Travailler avec les équipes growth et marketing en interne mobilise aussi des ressources. Il faut donc être vraiment très pragmatique, en les associant au business plan, car le plan de recrutement va découler de ce business plan. Et une fois le plan de recrutement défini, il faut voir comment l'atteindre et le réaliser, en étant certain d'avoir un retour sur investissement, ce qui est toujours assez difficile parce que le recrutement n'est pas une science exacte. Mais Libeo, en huit mois d’expérience, a recruté plus de 80 collaborateurs, ce qui prouve que cela fonctionne, avec un retour sur investissement rapide.
Et dans un contexte qui risque d’être de plus en plus en tension sur certains profils comme les techs, il n’est peut-être pas absurde d'imaginer dans le futur que les opérations les plus importantes et les plus coûteuses de marketing qui sont généralement dédiées aux clients, soient ciblées talents, parce que le retour sur investissement se justifierait. Libeo a d’ailleurs commencé à le faire récemment, avec une intervention sur une radio de quelques minutes pour promouvoir Libeo auprès des talents et les convaincre de rejoindre l’entreprise.
Et même si la communication n'est pas forcément dédiée aux ressources humaines, il faut toujours faire en sorte d'en retirer des bénéfices aussi pour les ressources humaines. Les RH ne sont pas une fonction à part, c'est vraiment une fonction intégrante de l'entreprise, heureusement c’est de plus en plus pris en considération. Ce n’est plus business first avec un marketing au service du business uniquement, ce sont les ressources humaines et le marketing au service du business, et inversement. Pour Jennifer, en travaillant tous main dans la main, cela crée un cercle vertueux pour une entreprise successful. Pour cela, il faut toujours partir de cette question de base : qu'est-ce qu'on veut pour la société, et comment peut-on associer les ressources humaines et accompagner les ressources humaines à ça ?
Pour scaler une entreprise, il faut à la fois scaler l’externe (les clients) et l’interne (les collaborateurs) sinon cela ne fonctionne pas. Et il ne faut pas hésiter à s'inspirer, tout en adaptant et en innovant, des entreprises qui ont compris cela et mis en place des actions pour attirer les talents, telles que Alan, Google, Buffer, Stripe, Intercom... et qui sont aujourd’hui vraiment successful.
RÉSULTATS DE CETTE MÉTHODE SUR LE RECRUTEMENT
Auparavant, la part des talents qui provenaient des canaux inbound et referral était vraiment très faible, moins de 5%. Aujourd'hui, les statistiques issues de l’outil de recrutement montrent que cette part se situe plutôt aux alentours de 25-30%, ce qui est vraiment un succès.
Ces méthodes ont permis de recruter vraiment rapidement, et même si cela a représenté un investissement massif en termes de temps, de budget, de personnes et de ressources, ils sont très satisfaits chez Libeo car cet investissement s'est avéré vraiment fructueux.
Vous pouvez retrouver et contacter Jennifer Bos sur Linkedin,
et le site de Libeo à cette adresse : https://libeo.io/
Les ressources recommandées par Jennifer :
Le livre Who de Geoff Smart
Sur l’onboarding, les 2 livres suivants : The First 90 Days de Michael Watkins, et Successful Onboarding de Mark Stein & Lilith Christiansen
The HR Scorecard de Brian Becker, Mark Huselid & Dave Ulrich
Les outils recommandés par Jennifer :
Pour les ATS (Applicant Tracking System) : Workable et Teamtailor
BambooHR comme SIRH, un outil multi-pays
Klaxoon pour l’onboarding
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