Comment booster la performance grâce à la créativité ?

Avec Sophie Guieysse, experte RH, board-member, ex-HR de Richemont, Dior, Canal+,...

Pourquoi certaines boîtes étouffent-elles l’innovation interne alors qu’elles se veulent disruptives ? Comment structurer un cadre qui libère les idées sans perdre en efficacité et sans tomber dans le chaos ? Et surtout, quels sont les leviers concrets pour que les RH deviennent un moteur de transformation ? Comment booster la performance grâce à la créativité ? C'est à ces questions que tente de répondre Sophie Guieysse, experte RH reconnue et dotée d'une expérience professionnelle exceptionnelle.

QUI EST SOPHIE GUIEYSSE ?

Sophie Guieysse a connu plusieurs vies professionnelles passionnantes. Elle démarre dans la fonction publique au ministère de l'Équipement, portée par la conviction de travailler pour le bien public. Après quatre années en cabinet ministériel, elle bascule dans le privé suite à un remaniement en 1997. C'est là que commence sa carrière dans les RH, d'abord chez LVMH où elle pilote un programme de recrutement de jeunes talents dans les grandes universités américaines et asiatiques. Elle enchaîne ensuite les postes RH dans plusieurs sociétés du groupe LVMH, puis chez Canal+, avant de revenir chez Dior et de rejoindre Richemont qu'elle quittera sur fond de polémiques.

Plus récemment, attirée par l'aventure entrepreneuriale, elle devient mandataire sociale de Neomove, une société de vélos électriques. Depuis 2011, elle met aussi son expertise au service de plusieurs conseils d'administration, principalement dans le retail, les médias, la finance et l'informatique.

Son fil rouge ? Faire évoluer les organisations en misant sur l’humain et la créativité. De la haute couture aux médias, en passant par la tech, elle a vu comment les entreprises qui réussissent sont celles qui savent libérer le potentiel de leurs équipes.

LA CRÉATIVITÉ AU CŒUR DES ORGANISATIONS : UN ENJEU STRATÉGIQUE

La créativité, ce n’est pas juste un mot à la mode ou un concept réservé aux industries "créatives" comme le luxe ou les médias. Dans un monde où l’innovation est un levier clé de différenciation, la créativité des collaborateurs n’est plus une option, mais une nécessité. C’est un véritable levier de performance !

Pourtant, beaucoup d’entreprises peinent à en faire un atout concret, tiraillées entre l’envie d’encourager la prise d’initiative et la peur du chaos organisationnel. Avec son expérience chez des géants comme LVMH, Canal+ et Sephora, Sophie va nous montrer que la créativité peut transformer une organisation - peu importe son secteur ou sa taille.

1. La créativité comme moteur de performance

   
   

Pour Sophie, la créativité n’est pas un "nice to have", c’est un must have. En voici quelques exemples concrets issus de son expérience :

• Sephora : l’impact d’un manager créatif sur le chiffre d’affaires

  
  

En début de carrière chez Sephora, Sophie découvre un exemple frappant de l'impact de la créativité sur la performance. Malgré une organisation très structurée, avec des plans merchandising millimétrés envoyés chaque lundi aux boutiques, le simple changement d'un manager de magasin pouvait faire varier le chiffre d'affaires de 50% en plus ou en moins !

Alors…  "Qu'est-ce qui fait la différence ? Les gens !"

Le flagship des Champs-Élysées illustre parfaitement cette dynamique. Le  nouveau manager a transformé la performance du magasin grâce à une approche créative unique : "Ce manager-là, il avait une façon d'animer ses équipes absolument incroyables, il faisait des petits briefs trois fois dans la journée, il organisait des petites danses devant les clients, il se donnait des objectifs et il donnait de la liberté à ses équipes."

Il avait compris que le facteur humain pouvait démultiplier la performance, même dans un cadre très normé.

• LVMH ou Canal+ : un équilibre à trouver entre créativité et business

  
  

Chez Canal+ et LVMH, la créativité est tout simplement vitale, elle est même au cœur de leur modèle économique. Ces entreprises doivent constamment imaginer le futur, que ce soit pour les prochains programmes ou les futures collections. Mais attention, pas question de tomber dans un "artistique déconnecté du business" - chaque innovation doit servir un objectif business clair : il faut que les collections se vendent, que les programmes trouvent leur public.

"La création, ce n’est pas juste la créativité pour les équipes de création, mais c’est aussi le management qui doit savoir tirer parti de cette créativité."

Canal+ a dû structurer cet équilibre entre les équipes éditoriales, qui imaginent les contenus, et les équipes tech et distribution, qui les monétisent et les diffusent. Cette cohabitation n’est pas toujours évidente, mais elle est essentielle pour performer. Pour Sophie, "c’est cette alchimie entre créativité et business qui fait la différence".

Ce qui ressort de ces expériences, c’est que la créativité n’est pas un sujet isolé, réservé aux équipes artistiques ou produit. Elle doit irriguer toute l’organisation, car les collaborateurs les plus engagés sont ceux à qui on laisse un espace d’expression.

2. Les tensions entre créativité et business

   
   

Cette recherche d'équilibre crée naturellement des tensions. Car libérer la créativité, c’est bien, mais ça ne veut pas dire laisser tout le monde faire n’importe quoi !

• Certes, trop de process étouffent l’innovation,

• Mais un cadre trop lâche peut aussi conduire à l’éparpillement.

"Pour créer, il faut à un moment un peu de bazar et un peu de chaos" (dixit Schumpeter, et le concept de la destruction créative). Mais attention, pas n’importe comment, il y a un juste équilibre à trouver…

La clé, selon Sophie, c’est :

• d’assumer un certain degré de chaos, en donnant ce fameux "degré de liberté" aux équipes,

• mais en cadrant les étapes clés, en mettant en place des process.

Une bonne idée, laissée sans structure, restera simplement une bonne idée. Par contre, une bonne idée qu’on va isoler pour la transformer en véritable projet structuré, avec un budget spécifique, une équipe spécifique, et des objectifs à respecter (même s’il y a beaucoup de liberté), pourra devenir un moteur de croissance.

Par exemple, lors de l’émergence du digital et du téléphone mobile, Canal+ a su laisser ses équipes innover librement tout en gardant un cap stratégique clair. C’est ainsi qu’est né MyCanal : "On a décidé de créer dans l'organisation une entité spécifique dédiée à ce sujet pour avancer plus vite sur MyCanal. On leur a donné beaucoup de liberté. Mais par contre, en termes de KPIs, on savait ce qu'on voulait atteindre. On avait des milestones à respecter." Résultat ? MyCanal a rapidement été reconnue par Apple comme une des applis les plus téléchargées.

LES FREINS À LA CRÉATIVITÉ EN ENTREPRISE : MYTHES ET RÉALITÉS

La tech française présente bien souvent un paradoxe : née de l'innovation, elle développe pourtant des cultures d'entreprise qui, bien souvent, et de façon inconsciente, brident la créativité. Sophie décrypte ce phénomène et ses implications profondes pour les organisations modernes.

1. Le "nouveau taylorisme" de la tech

   
   

Beaucoup de start-ups françaises, créées par des ingénieurs, ont mis en place des organisations ultra-rationnelles qui rappellent étrangement le début du XXe siècle... Plutôt que de favoriser l'expérimentation et l'initiative, elles tombent dans une logique d’hyper-standardisation du travail, où chaque tâche est optimisée au millimètre près.

"On est quelque part en train de remettre du scientifique dans l'organisation du travail en disant, ben voilà, il y a une meilleure façon, beaucoup plus efficace de faire les choses, et quelque part, on va un peu l'imposer à tout le monde."

Cette approche aboutit parfois à des pratiques très (trop) rigides :

• Interdiction des réunions, au profit d’une communication exclusivement écrite.

• Obligation que tout soit documenté, pour garantir une transparence totale.

• Découpage minutieux des tâches, rendant chaque poste hyper-spécialisé.

• Standardisation excessive des process, réduisant la marge de manœuvre individuelle.

Dans cette simplification à outrance, Sophie cite l'exemple d'un dirigeant qui voulait que "les missions soient suffisamment claires pour que même un stagiaire de troisième puisse les lire". Un principe qui peut sembler séduisant en surface, mais qui pose un problème fondamental : si tout est prévu à l’avance, où se place la réflexion ? Où se place l’innovation ?

2. Les résistances culturelles et managériales

   
   

Le premier frein à la créativité est souvent culturel. Il ne suffit pas de proclamer que l'on veut innover : encore faut-il que l’organisation soit prête à accepter le chaos inhérent à toute démarche créative. Or, certains managers s’y opposent farouchement, pour deux raisons principales :

• Les managers "forteresse"

  
  

Ces managers ne voient aucun intérêt à laisser leurs équipes prendre des initiatives, par peur de perdre le contrôle.

"Il y a beaucoup de managers qui ne sont pas forcément à l'aise dans leur job, et qui veulent surtout que rien ne sorte de leur forteresse, et donc quelque part qui sont extrêmement castrateurs pour leurs équipes."

L’innovation implique nécessairement une remise en question des habitudes, ce qui peut être perçu comme une menace par ceux qui préfèrent la stabilité à l’évolution.

• Les gardiens de la hiérarchie

  
  

Dans certaines entreprises, la culture hiérarchique est tellement rigide qu’elle empêche les échanges transversaux entre collaborateurs de différents niveaux.

"J'ai eu des discussions récemment, j'étais estomaquée, avec un manager qui interdisait à ses salariés d'aller parler à l'équipe d'à côté. Il était furieux parce qu'une de ses managers avait parlé au n+2 sans lui demander la permission."

Dans ces structures, les silos sont omniprésents, et toute tentative de dialogue direct avec des décideurs est vue comme une menace.

"Ça pour moi, c'est des pratiques qui n'ont plus lieu d'être, et en tout cas qui ne peuvent pas engager les équipes. Donc je pense que c'est vraiment très important de considérer que les gens sont majeurs, adultes et qu'on peut les laisser quand même interagir dans l'organisation."

Cette frilosité managériale nuit profondément à l’innovation, car elle empêche les idées nouvelles d’émerger spontanément et de circuler librement dans l’entreprise.

3. Des idées reçues tenaces

• La créativité, c’est pour les grandes entreprise

  
  

Beaucoup d’entreprises pensent que la créativité est un luxe réservé aux grandes structures, capables d’investir dans des labos d’innovation et des équipes dédiées. Pour Sophie, pas du tout ! C’est même le contraire :

"Concernant la taille des organisations, pour moi c'est plus compliqué à faire dans un grand groupe, et c'est très facile à faire dans une petite société. On peut appliquer vraiment les mêmes recettes et c'est beaucoup plus facile."

• Libérer la créativité, ça coûte cher

  
  

L’argument budgétaire est lui aussi souvent avancé pour justifier l’absence d’initiatives créatives. Pourtant, libérer la créativité ne coûte pas forcément cher : parfois, il suffit juste de laisser les collaborateurs respirer, se rencontrer, échanger des idées en dehors des process habituels.

"Je préfère une organisation qui se disperse un peu, où c'est un peu le foutoir, où les gens se sentent autorisés à faire plein de choses, et de brider un peu la corde à ces gens-là, qu'au contraire être obligé de les pousser. Je pense que c'est plus riche et c'est beaucoup plus fun surtout !"

Un excès de contrôle et de rigidité finit par tuer la spontanéité, et par extension, la capacité à innover.

4. Vers de nouveaux modèles d'organisation

   
   

Heureusement, certaines entreprises ont compris que l’avenir appartient aux modèles hybrides, qui allient exigence et flexibilité. Netflix, par exemple, prône une culture de liberté totale, avec des exigences de performance extrêmement élevées. Cette philosophie est décrite dans le livre No Rules Rules, qui a inspiré de nombreuses organisations.

“On peut avoir 80% de gens qui sont dans cette culture-là, mais toujours, toujours, la curiosité, aller chercher les 20% qui vont un peu vous disrupter, un peu vous mettre en difficulté quelque part, ou ce que j'appellerais en équilibre instable, parce que ça vous apporte de l'altérité."

Cette approche demande du courage managérial : il ne suffit pas d’annoncer qu’on veut favoriser la créativité, il faut aussi être prêt à accepter la contradiction et la remise en question.

"Si les patrons n'acceptent pas la critique, ils ont du souci à se faire sur l'avenir de leur société."

La vraie performance naît de l’équilibre entre cadre et liberté, entre rigueur et intuition, entre exigence et ouverture.

"Ça va bien quand on est tout petit et qu'on n'a pas forcément le temps de réfléchir plus, mais quand on a la chance d'avoir des salariés, il faut utiliser leur cerveau. Ça, j'en suis persuadée."

COMMENT STRUCTURER UNE ORGANISATION POUR LIBÉRER LA CRÉATIVITÉ ?

Pour Sophie, encourager la créativité dans une organisation ne s'improvise pas. Cela demande une vraie stratégie, des processus clairs et une culture d’entreprise qui valorise l’innovation. Les collaborateurs doivent se sentir autorisés à expérimenter. Voici ses conseils pour structurer une organisation où la créativité peut s’épanouir, illustrés par des exemples concrets qu’elle a vécus dans certaines entreprises :

1. Clarifier les attentes et donner un cap clair partagé à toute l’entreprise

   
   

On ne peut pas libérer la créativité sans donner un cap clair. C’est vraiment la base. Si les équipes ne comprennent pas où va l’entreprise, elles n’auront ni repères ni marges de manœuvre pour innover. Et Sophie insiste, il est important de partager la vision stratégique avec TOUS les collaborateurs, quel que soit leur niveau ou leur rôle :

“Déjà dire explicitement ce qu'on attend des gens. Donc voilà, on attend qu'ils innovent. Être clair sur la feuille de route business, moi je pense qu'il faut toujours en tant que RH, ramener tout ce qu'on fait au business, on est là pour ça, on est aussi là pour faire des organisations qui fonctionnent avec les gens contents d'être dans ces organisations”.

Surtout qu’aujourd’hui, et encore plus depuis le Covid, on a beaucoup d’outils vidéo, visio à disposition, donc on a la capacité de parler de façon ample à tous les salariés. Plus d’excuses !

L’exemple de MyCanal, évoqué précédemment, illustre parfaitement cette idée. L’entreprise avait un objectif clair : avec l’essor des smartphones, il fallait se positionner sur le digital. Et plutôt que de confier cette réflexion à un petit comité, Canal+ a ouvert en grand les vannes de l'idéation, en impliquant toutes ses équipes dans le processus : "On leur a demandé d’avoir des idées. Ça bouillonnait, c’était la pagaille, mais je pense que c’est comme ça qu’on voit que l’organisation est bien vivante et qu’elle crée des idées. Et à un moment, vous vous dites : tiens, c’est quoi The Big Idea, l’idée qui va vraiment faire la différence” ?

C’est ainsi que l'idée de MyCanal a été identifiée, et ensuite, la direction a créé une entité dédiée avec un budget spécifique et une grande autonomie.

Le message est clair : si une entreprise veut que la créativité soit utile, elle doit structurer sa vision et la partager avec toutes ses équipes.

2. Désiloter les équipes et encourager les échanges

Pour Sophie, les silos sont l’ennemi de la créativité. Elle prône une organisation où les échanges transversaux sont encouragés, peu importe le niveau hiérarchique ou le département.

Malheureusement, beaucoup d’entreprises restent encore prisonnières de leurs silos, empêchant ainsi des connexions créatives de se faire.

Quand Sophie a rejoint Richemont, elle a constaté que l’entreprise manquait d’identification de ses talents créatifs : "Une question que j’ai posée, c’est : qui sont les gens créatifs dans l’organisation ? Personne ne savait trop."

Pour casser les silos et identifier les talents créatifs parmi les 40 000 personnes du groupe dispersées dans le monde, elle a lancé un concours interne : le programme "Visionnaire". L’idée était simple : donner aux collaborateurs l’opportunité de soumettre leurs idées à travers une plateforme, et de se faire coacher (avec des mentors internes, des formations pour apprendre à faire des pitchs et améliorer l'organisation des projets).

Cette initiative a eu un double impact : non seulement elle a permis d’identifier des talents cachés, mais elle a aussi envoyé un message fort sur l’importance de la créativité dans la culture de l’entreprise : "Ça a été une révélation, car ça a dit à l’entreprise qu’on cherchait des gens créatifs et qu’on les autorisait à s’exprimer. Ça a donné le ton de : on cherche à pousser la créativité dans l'entreprise”.

En brisant les silos et en permettant aux collaborateurs d’échanger, Richemont a réussi à injecter une nouvelle dynamique dans son organisation, et qui - cerise sur le gâteau - perdure depuis.

3. Créer des espaces de liberté et de réflexion

   
   

Dans un quotidien souvent chargé, quand prend-on vraiment le temps de penser ? Si une entreprise veut encourager la créativité, elle doit créer des moments dédiés à la réflexion et à l’échange d’idées.

"Il faut garder du Time to Think. Ce que j'avais dit à mes équipes RH à Canal, c’est qu'on se garde trois heures dans la semaine. Chacun choisit ses heures, mais sur ces trois heures, on n'a rien dans son agenda. Ça ne veut pas dire qu'on ne fait rien, mais c'est soit pour des rendez-vous non prévus, soit pour réfléchir, soit pour lancer un programme… Je pense qu'il faut retrouver de l'espace de liberté et de temps pour réfléchir."

Autre exemple, chez Deezer, l’entreprise avait mis en place un concours d’innovation interne (Be Bold), où les équipes étaient encouragées à proposer des idées et à les défendre devant un jury. "Ils ont organisé ce concours avec un pitch final au Théâtre Tristan Bernard, après avoir fait coacher les équipes par des créatifs."

Ces moments permettent aux collaborateurs de sortir de leur routine opérationnelle et de laisser émerger des idées neuves.

4. Favoriser les échanges informels

   
   

L’innovation ne naît pas seulement dans les salles de réunion ou les hackathons organisés. Beaucoup d’idées émergent dans des moments plus spontanés, là où les discussions ne sont pas cadrées par des objectifs précis. Or, avec l’essor du télétravail et l’optimisation des agendas, ces instants se font plus rares.

"Je pense qu'à un moment, il y a moins l'effet cafète, où on prend du temps pour aller à la cafète, et beaucoup d'idées sont générées finalement dans des endroits un peu informels."

5. Valoriser les managers qui développent les talents

   
   

Une culture de la créativité ne peut pas exister si les managers n’encouragent pas leurs équipes à prendre des initiatives. Or, certains managers, par peur de perdre leurs meilleurs éléments, peuvent avoir tendance à les retenir plutôt qu’à les mettre en avant. Cela peut paraître évident, mais “un salarié n'appartient pas à un manager. Un manager ne possède pas ses équipes”.

Sophie insiste sur l’importance d’un management qui favorise l’autonomie et le développement des talents :

“Je pense qu'il faut aussi être dans des organisations qui valorisent le fait que des managers sont des viviers de talents exceptionnels que tout le monde va vouloir recruter en interne."

Cela passe par une évaluation des managers sur leur capacité à faire grandir leurs collaborateurs, et pas seulement sur leur capacité à atteindre des objectifs business à court terme.

Et elle conclut avec une vision moderne du leadership :

"Pour moi le manager talent de demain, c'est celui qui n'a pas forcément de grosses équipes, voire qui n'a pas d'équipes, mais qui a cette capacité à identifier où sont les meilleurs, où sont les experts, où sont les gens créatifs, et à les mobiliser."

6. Rester connecté au marché et aux talents

   
   

Sophie insiste sur l'importance de maintenir une veille active du marché des talents, et pas uniquement dans une optique de recrutement :

"Il faut être sur le marché en permanence, moi je disais à mes équipes, faites au moins une interview par jour d'un candidat interne et d'un candidat externe. Pas parce qu'on recrutait, mais parce que vous apprenez beaucoup sur la concurrence, vous apprenez sur des industries connexes, et ça vous donne des idées."

Cette pratique permet de :

1. Rester à l'écoute des tendances du marché,

2. Découvrir de nouvelles pratiques et façons de faire,

3. Identifier des talents potentiels en avance de phase,

4. Et s'inspirer d'autres secteurs et industries.

   
   

7. Favoriser la diversité et l’inclusion

L’innovation naît du croisement des idées, des expériences et des perspectives. Or, pour favoriser cette dynamique, la diversité et l’inclusion sont des leviers essentiels :

“Je crois fondamentalement à la diversité, pas pour faire bien dans le paysage, mais parce que évidemment ça crée beaucoup de richesse."

En mélangeant des profils aux parcours variés – que ce soit en termes de culture, de formation ou d’expériences professionnelles – les entreprises évitent l’entre-soi et stimulent la confrontation d’idées. Cette approche favorise l’émergence de solutions originales, souvent bien plus adaptées aux réalités du marché.

8. Créer une culture de l'exigence positive et du feedback

   
   

Pour Sophie, la créativité ne peut s’épanouir que dans un environnement où l’exigence est perçue comme une force positive. Elle insiste sur l’importance de fixer des objectifs ambitieux et de valoriser les efforts des équipes pour les atteindre.

"Je pense que les gens aiment bien l’exigence, parce que faire monter les montagnes, c’est inspirant".

À l’inverse, une culture où "tout est bien" et où l’on évite de donner du feedback peut être contre-productive. Pour Sophie, la bienveillance ne doit pas être confondue avec un manque de feedback. Au contraire, elle prône une culture du feedback constructif, où les retours sont donnés de manière honnête et bienveillante, dans le but de faire progresser les équipes. 

"Moi, je suis pour la culture du feedback où on essaye tous ensemble de gravir une montagne. C’est ça qui est amusant".

9. L'importance de l'engagement des dirigeants

   
   

Pour que la créativité puisse vraiment s’épanouir dans une organisation, l’engagement des dirigeants est indispensable. Sophie insiste sur le fait que les leaders doivent non seulement soutenir les initiatives créatives, mais aussi les incarner eux-mêmes. 

“Souvent, c'est le dirigeant qui donne du souffle. Le mieux, c'est quand le dirigeant est convaincu de ça”.

Pour Sophie, les dirigeants doivent également être prêts à remettre en question leurs propres pratiques et à accepter les idées disruptives, même si elles viennent perturber les habitudes établies. C’est justement ce qui permet à l’organisation de rester innovante.

EN CONCLUSION : Comment booster la performance grâce à la créativité ? En osant !

Dans un monde en perpétuelle mutation, où l’innovation est une condition de survie, la curiosité, l’ouverture et la confiance sont les véritables moteurs des organisations qui réussissent. Comme l’a souligné Sophie tout au long de cet échange, la créativité ne peut pas être cantonnée à une poignée d’équipes ou de fonctions spécifiques : elle doit irriguer toute l’entreprise.

Pour cela, il faut accepter l’expérimentation, encourager les prises d’initiative et laisser les collaborateurs exprimer leur potentiel. Ce n’est pas en multipliant les process ou en contrôlant chaque détail que l’on fait émerger des idées nouvelles, mais en donnant de l’espace et de la liberté aux talents.

Alors, que vous soyez dirigeant, manager ou RH, posez-vous cette question : quelle place laissez-vous aujourd’hui à la créativité dans votre organisation ? Osez ouvrir les discussions, bousculer les habitudes, tester de nouvelles approches. Parce que c’est en expérimentant qu’on construit l’avenir.

Vous pouvez contacter Sophie sur LinkedIn ou par mail : sophie@guieysse.fr

Ressources recommandées par Sophie :

• No Rules Rules de Erin Meyer

• Radical Candor de Kim Scott

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